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3大思路,做实春节营销

发表时间:2022-01-20 16:29:56

进入2022年,春节(2月1日)也即将来临。


作为国人最为看重的节日,春节自带超级流量和话题热度,是品牌开年必争的战场。


为了抢夺春节这块“大蛋糕”,各大食饮品牌势必都会在春节期间放出大招,打出一系列营销玩法,以获得消费者的青睐。

这么做倒不完全是为了给食品饮料品牌带来极大的销售转化,更重要的是所有企业都想要把握新春营销机会,在众多广告中脱颖而出,一炮而红。


那大家是不是都想快速找到营销捷径,从新春营销乱战中突围呢?我们认为把握好以下3点,品牌新年营销的第一炮必能长红!



01

要线上、要线下


布局线上营销渠道已成为常见的营销手段。从当年家喻户晓的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”到“春节回家金六福”,都是借助线上广告拿下了消费者春节送礼的刻板消费场景。所以,后起之秀们也前赴后继的扎入线上。

*图片来源:脑白金官微

但在我们看来,对于食饮品牌来说,在春节这个营销节点上,只关注线上却不够有效。大多品牌都会采取狂撒钱的手段来覆盖各大App、网站,铺天盖地的广告使得线上场景“失效”。


相反,春节期间置办年货、和亲朋好友闲逛等常见行为能让线下场景成为用户的注意力价值高地。


所以,食饮饮料不妨审时度势的顺应消费者行为,走线上营销的同时加强布局线下场景,以创意凸显品牌的营销价值。

这一点,王老吉就做的相当到位。


近日,王老吉上线115款姓氏图腾罐产品,通过小程序“收吉”,线上跨界联合华为等10大品牌,线下地铁沉浸式打卡等方式,进行春节营销。


姓氏图腾罐在线上已有一定热度的同时,王老吉还将触角伸向线下,在广州、上海、深圳、杭州等城市的地铁发起“姓氏图腾罐同框打卡”有奖活动,调动大众新年期间寻找自己姓氏吉运的动力,吸引路人驻足围观,合影分享。

*图片来源:王老吉官微


在天猫上,王老吉姓氏罐产品在植物饮料热销榜排名第一。


而且此前有不少热门姓氏罐已在天猫旗舰店断货,网友纷纷留言求购。


王老吉官方回应称,正努力补货中,更多姓氏罐及定制罐还可以在王老吉官方小程序商城购买。

*来源:王老吉官微截图

白话一点说,就是王老吉将吉运祈愿与姓氏图腾结合,让家家户户春节更吉祥,再以线下引发密集曝光,由互动撬动线上传播,继而形成了双向的流量互补拓展声量,实现传播效率最大化的目标。


所以,大家做春节营销的第一大关键思路就是千万别死磕一条路,线上线下融合创意更会玩!



02

内容营销赋予年味


内容是链接品牌与消费者的桥梁。随着大环境不确定性与日俱增,以内容为武器的品牌可以顺利突破空间、时间限制,直击用户心灵。


与此同时,内容还可以让品牌形象活络起来,同特定的社会氛围、民众情绪相融合。


因此,在春节消费者情绪高涨的氛围下,品牌借助恰当的内容来包装品牌并形成信息增量,也是实现个性化、创意性营销的关键玩法之一。

百事可乐一直以来在新年营销上对“情感”运用得恰到好处,紧紧抓住人们对“家”的深厚情感去做文章。


2021年末,百事可乐代言人@王嘉尔、@GEM鄧紫棋、@李现ing,美年达代言人@TFBOYS-王源和百事新春代言人@刘浩存联袂演绎百事2022#把乐带回家# 新春贺岁片。

*来源:百事中国官微发布新春贺岁片截图

影片以除夕夜年夜饭场景切入,从一滴百事可乐飞溅至卷轴,丹青中的传统春节世界瞬间被激活,展开了充满张力的美好画卷,既写意又鲜活。


此次,百事还借助年轻人的视角,打造了4款瑞兽新年主题罐:将金狮、老虎、喜鹊、锦鲤四只瑞兽显现于罐身之上,带出“百事可乐”、“七喜临门”、“美年腾达”、“虎虎生威”过年吉祥话,传递新春祝福寓意。

不仅如此,百事还将春节的红包习俗融入数字化体验,携手腾讯、支付宝两大平台带来全面升级的红包活动,跨越时间与空间的限制,带动两代人共享传统春节的年轻化互动。


截止至2022年1月6日,微博话题#新年就要百事可乐#已获得阅读2.2亿,讨论280.8万,这一波营销的曝光度、知名度、互动性效果直接拉满了!


因此,做春节营销的第二大关键思路就是:洞悉市场动态,以民俗文化、亲情以及多种新年元素为主题,借助内容使得“新年俗”深入人心,撕开传统年货市场的口子,实现商业价值的跃迁。



03

冬奥营销别乱蹭


今年春节和冬奥的时间节点连在一起,所以我们知道各位老板肯定想把春节营销连着冬奥一起做,而且有很多品牌已经行动起来了!

12月以来,我们看到了汤臣倍健成为TEAM CHINA供应商、青岛啤酒首发冬奥主题形象片,推出北京2022年冬奥会冰雪罐、伊利独家冠名国内首档“深度解构冬奥运动赛事综艺”——《冬梦之约》第2季........


这些品牌都是通过大量的曝光吸引用户关注,促进产品消费转化,进而提升了品牌价值及影响力。


但是,这种玩法只能大品牌玩。


一是大品牌做奥运春节营销没有侵权风险,二是他们可以纯粹做形象,没有业绩压力,推广产品和销售不是必选项,所以营销内容可以只走心,不带货。

*来源:北京卫视官微


所以,在说说如何正确借力冬奥之前,再次提醒大家,冬奥的点不要乱蹭,不是官方赞助商使用冬奥等元素是侵权的哦。


第一种正确的打开方式应该是借势热点话题策略。简单来说就是冬奥上热门,咱们就花式蹭热点。


如东京奥运会中跳水冠军全红婵的赛后采访片段屡屡登上热搜,“全红婵从没去过游乐园和动物园”“全红婵想吃辣条”“全红婵想给妈妈治病”等话题在微博平台引起热议。


广州长隆游乐园、卫龙、源氏食品、自然堂等多家品牌看准机遇借势营销,获得了良好受众反馈。


这么一说,你是不是就心里有数了!

*来源:源氏食品官博


第二种则是资金充沛的品牌可借助运动员「代言人」稳定而可靠的背书,为品牌发声。


如在东京奥运会期间,受“空场”奥运影响,大量国内品牌纷纷选择赞助国家队进行体育营销。


其中,国家击剑队赞助商燕之屋策划推出“击剑队夺冠燕之屋免单”的营销活动。在孙一文奥运首日夺冠后,该活动正式引爆,让燕窝这个食品中相对小众、高端的品类走进大众视野,在短时间内迅速带动品牌知名度提升。



不过,在任何节点做营销,品牌都应该明白的一个底层逻辑——即便春节营销是品牌年复一年都会经历的营销戏码,但一成不变营销套路绝不是万金油。


只有做到洞悉世间百态,抛却惯有的营销思路,用新也用心全副武装各大营销触点,同大众情绪、行为习惯相融合,品牌才可能成为特殊时期消费者的首选。


所以,2022中食展聚焦于为行业服务,更关注客户需求与体验,将在本届展会上推出一系列增值服务。20余场高规格高质量的论坛活动为企业的创新发展之路提供新的思路,助力食品企业找到发力点;超多食品新消费头部大咖,涵盖电商、社媒、内容等领域,将为大家展示针对食品在内容营销及商业变现端口的一系列玩法。


8月,我们期待与您一起将新时代的营销漂亮地转化为品牌的发展动能!


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